Dois-je indiquer que mon contenu est généré par IA ?

Ce que l'article 50 exige vraiment

Pour l'exploitant d'un site, l'article 50 du règlement (UE) 2024/1689 crée deux obligations de signalement. La première vise les deepfakes : les images, sons ou vidéos générés ou manipulés par IA qui présentent des personnes, des lieux ou des événements comme réels alors qu'ils ne le sont pas doivent être déclarés comme artificiels. La seconde vise le texte : un contenu généré ou manipulé par IA, publié dans le but d'informer le public sur des questions d'intérêt public, doit être signalé, sauf s'il a fait l'objet d'un contrôle éditorial humain et qu'une personne en assume la responsabilité. À côté de cela, le marquage technique des contenus générés, lisible par machine, incombe au fournisseur du système (article 50, § 2) : c'est l'affaire de l'éditeur de votre outil, pas la vôtre.

Ce qui doit être signalé sur un site d'entreprise

Les cas concrets sont moins rares qu'on ne le croit. Une « photo » réaliste de votre équipe ou de vos locaux générée par IA : le visiteur la prend pour authentique, elle doit être signalée. Un avatar vidéo réaliste qui présente vos services, une voix clonée dans une capsule audio : même logique. Un communiqué ou une page d'actualité générés et publiés tels quels, sans relecture : le marquage s'impose dès lors qu'ils informent le public. Le fil conducteur est constant : l'obligation naît de la confusion possible avec du réel ou du rédigé par un humain, pas de l'usage de l'IA en soi. Et dans tous ces cas, l'information doit être claire et perceptible au moment où le visiteur rencontre le contenu : une note générale enfouie dans les mentions légales ne remplit pas cet office.

Ce qui reste libre

L'IA comme outil de travail ne déclenche rien : un brouillon généré puis retravaillé et relu, une reformulation, une traduction vérifiée, une photo retouchée sans en changer la nature. Les illustrations manifestement artificielles (style graphique assumé, image abstraite ou décorative) ne trompent personne : elles ne sont pas des deepfakes. Et le texte relu par une personne qui en assume la responsabilité éditoriale échappe explicitement au marquage. Reste une zone grise : la notion de « questions d'intérêt public » n'est pas définie avec précision pour un blog d'entreprise. Dans le doute, une mention discrète ne coûte rien : et la transparence assumée devient un argument de confiance plus qu'une contrainte.

Trois questions pour trancher chaque cas

1. Le contenu peut-il être pris pour du réel ? Des personnes, des lieux ou des événements présentés comme authentiques alors qu'ils sont générés : signalement obligatoire, c'est le régime des deepfakes.

2. Est-ce un texte publié pour informer le public, sans relecture humaine ? Publié tel quel, il doit être marqué ; relu et assumé par une personne, il ne doit pas l'être.

3. Ni l'un ni l'autre ? Aucune obligation de marquage : la mention reste un choix éditorial. Quant au risque, il est réel sans être théâtral : l'article 99, § 4, du règlement prévoit pour les manquements aux obligations de transparence des amendes pouvant atteindre 15 000 000 € ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu. Mais le paragraphe 6 du même article inverse la règle pour les PME et les jeunes pousses : c'est alors le montant le plus faible des deux qui plafonne l'amende. Pour un site de PME, le scénario probable reste le signalement suivi d'une demande de correction.

Le cas particulier de la reconnaissance des émotions

L'article 50 comporte une obligation de moins en moins théorique pour un site : son paragraphe 3 vise les systèmes de reconnaissance des émotions et de catégorisation biométrique. Celui qui déploie un tel système doit informer les personnes qui y sont exposées de son fonctionnement, et traiter leurs données conformément au RGPD. Concrète, la question l'est dès qu'un site analyse le visage d'un visiteur par sa webcam pour mesurer sa réaction, qu'un module de recrutement évalue l'expression d'un candidat en entretien vidéo, ou qu'un outil de support analyse le ton de la voix d'un appelant.

Deux précautions s'imposent alors. D'abord, ces traitements peuvent relever de l'article 9 du RGPD, et de son régime d'interdiction de principe, lorsqu'ils visent à identifier une personne de manière unique ou qu'ils révèlent des données sensibles, notamment de santé : la qualification demande un examen concret, et l'information exigée par l'article 50 reste nécessaire mais très loin d'être suffisante. Ensuite, certains usages ne sont pas encadrés mais interdits : l'IA Act proscrit la reconnaissance des émotions sur le lieu de travail et dans les établissements d'enseignement, en dehors de motifs médicaux ou de sécurité. Avant de se demander comment informer, la bonne question est donc de savoir si le système a le droit d'exister.

Comment formuler la mention quand elle s'impose

Sobre, claire et placée près du contenu concerné : « Image générée par intelligence artificielle » en légende, « Ce texte a été généré par IA » en tête d'article, l'équivalent dans chaque langue du site. Il ne s'agit pas de tapisser le site d'avertissements : il s'agit que le visiteur ne prenne pas pour réel ou pour rédigé par un humain ce qui ne l'est pas, au moment où il le consulte. Un détail qui compte : si le même contenu est diffusé sur vos réseaux sociaux ou dans votre newsletter, la mention doit l'y accompagner aussi : l'obligation suit le contenu, pas le site.

Reste à savoir ce que vous pourrez démontrer plus tard. Rien dans l'article 50 n'impose de tenir un registre des contenus générés, mais la question se pose dès qu'un visiteur, un concurrent ou une autorité vous demande pourquoi telle page n'est pas marquée. Un tableau de suivi tenu en interne suffit : pour chaque visuel ou texte concerné, l'outil employé, la date, la personne qui a relu et assumé la publication, et la mention affichée le cas échéant. Cette trace coûte quelques minutes par publication et transforme une discussion d'appréciation en fait vérifiable. Elle sert aussi au quotidien : elle vous dit immédiatement quelles pages revoir le jour où vous changez d'outil de génération.